商品企画書作成のポイントは、消費人コンセプトとマーケットの整合性がとれているかどうかである。説得力のある商品企画書とは、斬新なアイデアが表現されていることよりも、どれだけマーケティングの観点から商品イメージの裏付けがとれているかにかかっている。
　商品企画書は、コンセプトマップ1枚だけでも十分に説得力のあるものになる。しかし、一般的には細部まで十分に吟味された報告書の形式をとることが多いのも事実である。企画書にまとめるときは、5W3H1Eをわかりやすく盛り込むことが大切だ。

5W→When（いつ）、Where（どこで）、Who（誰が）、What（何を）、Why（なぜ）
3H→How（どうして）、How（なんと）、How　much（いくら）
1E→Effect（結果）

商品企画書の場合「基本システム」「サブシステム」といった事業企画書の考え方はとらない。既存の事業システムを前提として、あるいは事業システムをさらに発展させるものとして新商品企画書を提案することが通常だからである。商品企画書の構成を見てみよう。

①表紙と目次…まずは表紙。目次については企画の全容をよく表現したもの
②目的と目標…企画の目的、つまり「for　What（何のために）」である。目的の後に背景や問題点を簡単に示しておくとよいだろう。
③ワンシート企画書…明確に方向性を示すとともに企画の全体像が一目でわかるもの。企画書代替案としていくつかのワンシート企画書を用意するのもよい。
④フローチャートとスケジュール…Who：部門、部署、担当責任がはっきりわかること
When：各部門などの開始・終了時期、期間が明記されていること
Where：作業場所などの明記
⑤添付資料…いわゆる資料類だが、次のようなものを添付する。
分析と予測：商品探索段階での情報収集による市場の分析・予測
仮説・戦略関連図：分析、予測結果から自社戦略への結びつき