2013年5月アーカイブ

視点を変え、二年間動かなかった商品が変貌!
コンセプトは「認知症予防リハビリ玩具」?
仮説と検証からCTを見直し、「2歳になったらB-Block」というキャッチフレーズに・・・
展示会を軸に前後のPTも精緻に組立て、4つの展示会で1,100万円超達成!

(2007年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)
こちらの事例は、イワサキ経営グループ/株式会社イワサキ経営 宮口巧様(静岡県沼津市)が2007年に取り組まれたものです。


 日本全国津々浦々に存在する製造業。そして多くの製造業の課題は「脱!下請」または「自社商品の販路開拓」です。これから紹介する「株式会社桑原嗣商店」もこの2大課題を解決すべく開発した自社オリジナル商品「B-Block」の販路確立に悩んでいました。

 製造業者が営業する場合、商品を取り扱ってくれる問屋や販売店へ「ウチの商品はとても良い商品です。ぜひ取り扱ってください。」と、営業するのが一般的です。ところが、開発者にとっては、当然素晴らしい商品でも、問屋や販売店にとっては、数ある商品の中の一アイテムにすぎません。積極的に販売促進することもなく、商品が動かなければ即取扱い中止。「B-Block」も例外ではありませんでした。

 私は静岡県内企業の経営支援機関である「しずおか産業創造機構」が行う、県内企業の経営を支援するための具体的施策「専門家派遣事業」を通じて、「B-Block」と出会いました。

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 そこで「B-Block」の開発者であり、製造元の「桑原嗣商店」の社長と、エンドユーザーに自社が直接販売するという新たな視点、つまり「顧客目線」でのマーケティング展開に取り組みました。

 「B-Block」は本業で加工しているサンダルの底材EVAスポンジを環境と人体に無害の素材に改良し、積み木のおもちゃとして開発したものです。もともと子供のおもちゃとして売り出した「B-Block」でしたが、お年寄りの認知症防止に効果がありそうだ、という情報を得て、コンセプトを「お年寄りの認知機能回復」、ターゲットを「老人介護施設」に設定し、一年間プロモーションしていました。ところがなかなか売れません。

 これを「顧客目線」のコンセプトとターゲットに設定し直すところから、再度マーケティング展開を立て直しました。


 子供の来場が比較的多い展示会に出展し、子ども達にこの「B-Block」で遊んでもらったところ、これが大好評でした。一緒に遊んでいた父兄に感想を聞き情報収集した結果、コンセプトを「軽くて柔らかくて安全な知育玩具“B-Block”」と位置づけ、キャッチフレーズを「二歳になったらB-Block」とし、このコンセプトとキャッチフレーズを軸に、2006年11月から名古屋、東京、静岡県内と4回の商品展示会に出展、積極的なプロモーションを展開しました。


IMG_1146.jpgIMG_1177.JPGのサムネール画像
 展示会出展の目的は、「B-Block」の認知度アップとエンドユーザー、保育園や幼稚園などの施設への販路獲得です。さらに、展示会で名刺交換した様々な企業の方には、展示会終了後お礼状やサンプル請求ができるハガキを送付。同時に次回の展示会案内や取引商談状況などをお知らせしました。最初の展示会ではさほど反応のなかったお礼状でしたが、回を重ねるごとに徐々に資料やサンプルの請求、さらには直接お電話をいただき、積極的な商談に発展するケースが増えてきました。

 展示会での名刺交換で継続発信できる母数を獲得。お礼状を含めた情報提供。さらに展示会を重ねるごとに獲得する継続発信の母数。このような活動を繰り返すことで、「3K(継続発信=お礼状+情報提供 高質接触=展示会 個別対応=個別の商談等)」のサイクルが確立していきました。

 新たなマーケティングが展開される以前は、商品の認知度が上がらず、販売への動きも見られませんでした。

 東京で開催する大集客の展示会では、多くの人がブースを訪れ、出展している商品に対する意見が交わされます。「桑原嗣商店」も、様々な情報交換をしていく間に、もともとのコンセプトとターゲットにズレが生じたことが、その大きな原因だったのではないかと考えられます。本来商品が持つ魅力は、子ども達に楽しんでもらう「玩具」としての魅力でした。しかし、販路が獲得できないことで、玩具としての市場より、はるかに訴求力が薄く、狭い市場にコンセプトとターゲットを変更してしまったのです。さらに展示会に出展後、興味を持った来場者に対し、精度の高い事後フォロープロセスがなかったのも売れない原因の一つでしょう。

 さて現在の成果ですが、2月中旬に開催された展示会の事後フォローツールに反応が高く、フォローハガキ138通に対し、サンプル請求をされた反応は30件。その30件から9件の積極的な商談が進められています。

 また、この反応の中から具体的な販売につながった金額は110万8,000円(素材供給などの周辺商品も含む)、入金ベースで金額が把握できない9件の具体的な商談からの売上は、今後も十分期待できる数字にまとまっていくと思われます。(2007年3月末現在)

 商品力が高く、エンドユーザーに向けての訴求効果のある商品こそ「買ってくれるかもしれないお客様」へ向けてのマーケティング展開が販売店を動かし、商品を販売へと結びつける結果につながります。自社の商品はいったいエンドユーザーの何にメリットをもたらすのか? 販路拡大に悩む製造業者が最初に考えなければならない最大のテーマです。

 また安易な展示会への出展も見直し、再度展示会出展への「目的」や「目標」を実現させるための戦略を考えてみる事をオススメします。

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公共事業の削減・クライアント(ゼネコン)からのコスト削減要求で
売上・利益ともに伸び悩んでいた土木工事業。
その打開策としてリフォーム事業に新規参入を決意。参入2年目で年商1億4,000万円達成!

(2005年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)
こちらの事例は、株式会社河口組(当時) 代表取締役 河口雅人さん(福岡県北九州市)が2005年に取り組まれたものです。現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますとより一層効果的かもしれませんね。


 定期的にハガキを出すことにより、継続的なコミニュケーションをとりながら、リフォーム業者としての当社の存在を知ってもらう。そしていざリフォームを計画したときに一番に思い出してもらう存在になる。というステップで行くことにしました。
 まず最初に取り掛かったのは、季節の挨拶です。四半期ごとに(年四回分)のハガキを作り、それを季節毎に出す。一回目は暑中見舞いでした。
 その年は、台風が多く近年にない大型の台風も上陸し、ハガキを出した数名から問い合わせをもらい、受注することができました。こんなにハガキが効果が上がるのかと、正直驚きました。
 そうすると、季節のハガキだけではもったいないということで、何かの口実をつけ、また、いろいろなハガキを出すタイミングを考え、年間販促カレンダーを作成し、その時に出すハガキのパターンをつくり、本格的なハガキマーケティングを開始しました。

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年間販促カレンダー
これに基づいて、ハガキを出すタイミングを決めた。
















 いかに身内を増やしていくか
 次の課題としてあがったのが、身内の数を増やすということです。

 ハガキを出していると、身内が身内を紹介するという形で、徐々に身内の数は増えます。それにスピードをつけるために行ったのが、趣味の会や、同窓会への積極的な参加です。特に、同窓会に関しては、運営準備から携わることにより、同窓生に参加の呼びかけや、久しぶりに会えることへの喜びを伝えるために、ハガキを出すことができます。事前にハガキを出しておくことにより、当日は話が弾む、という善循環で、知名度をあげることができました。
 現に、同窓会後、何名かの同窓生から、問い合わせをもらっています。
 そういった形で、継続的なコミニュケーションをとることにより、初年度で4000万円の売上を実現しました。
  その後、身内からの紹介や、同窓会・趣味の会を通じた身内の拡大で、リフォーム新規参入2年目には、1.4億円を達成しました。

春ハガキコピー.jpg
残暑ハガキのコピー.jpg

公共事業の削減・クライアント(ゼネコン)からのコスト削減要求で
売上・利益ともに伸び悩んでいた土木工事業。
その打開策としてリフォーム事業に新規参入を決意。参入2年目で年商1億4,000万円達成!

(2005年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)
こちらの事例は、株式会社河口組(当時) 代表取締役 河口雅人さん(福岡県北九州市)が2005年に取り組まれたものです。現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますとより一層効果的かもしれませんね。

 ゼネコンの下請けが主体であるとび土工工事業が、リフォーム事業に進出して、売上増を実現した事例です。
 とび土工工事業がリフォーム業へというと、同じ建設業のため単なる事業拡大のように思われますが、実際には新しい商品で(正直、住宅建築や、材料についての知識は全くありませんでした)顧客もゼネコンから個人・エンドユーザーという形で、ほとんど新規事業の起ち上げのようなものです。その時にあったものといえば、住宅を扱うことのできる業者数社との付き合いだけでした。

 些細なことがきっかけでリフォーム業への進出を決意
 そんな下請け業者の私がリフォーム業に乗り出したきっかけは、ほんとに些細なことからでした。
 ある日、知人と食事をしているときのこと…
 知「今度、今住んでいるマンションの外壁の改修工事をするのだけれど、管理会社が持ってきた見積書の足場代が非常に高いような気がするんだけど、相場はどのくらいなの?」
 (注 足場というのは、とび土工工事業の本職で、工事中の現場を囲んでいる作業用の床のことです)
 私「大体相場としては、㎡当たり1,100円ぐらいからだと思うけど、立地の条件などにより変動するし、もしよければ、一度見積りしようか、ついでに改修工事全部見積りつくって見てもよかヨ」
 …というかたちで、軽い気持ちで、見積りに参加することになりました。

 そして、見積りを作ってみると、管理会社の見積りより、15~20%安い。当たり前です。中間に管理会社が入っていない分、経費がかかっていないのです。こんなわけでいとも簡単に、受注することができました。
 当社にとっては、初めてのエンドユーザーとの取引です。それなりにリスクと責任は発生しますが、お客様の声や、仕事を終えたときの感謝の気持ちが直接伝わってくるので、仕事をしていてこんなに楽しいことはありませんでした。

 ターゲットは身内、「ハガキ」で継続的なコミニュケーション
 新たな事業としてリフォームを始めるにあたり、最初の難関はいかに認知度を上げるかということでした。
 当社のように、規模が小さく認知度がゼロの状態の場合、新聞などへの折込チラシや、各お宅への「歩スティング」を行っても効果がないのはわかっていました。また、他のリフォーム会社と差別化できるような技術もなく、今まで営業経験が少ない私にとってお宅を回りながらの飛び込み営業などできるわけありませんでした。

 そこでとった手段は、ターゲットを身内に絞込み、当社のリフォーム会社としての存在を知ってもらうことでした。その時に使ったツールが「ハガキ」です。

 ・・・この続きはまた明日・・・!

感謝&お礼.JPG






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