増販増客実例集 事例公開第1弾 高級レストラン

 企画塾から毎年出版している「増販増客実例集」も10冊目となり、2012年には増販増客カレンダーと合体させた「業種別売上増事例満載!増販増客カレンダー2013」として刊行されました。
 様々な業種の事例が掲載されてきたわけですが、ここでみなさんに少しずつ事例のご紹介をさせていただきたいと思います。まずは、2001年に私が実際に取り組んだ事例です。
 現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますと、より一層効果的かもしれませんね。

高級レストランの記念日作戦 (前半)

(2001年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)


レストラン、飲食店の増売拡販の基本は、増販の三原則を明確に実行することです。

ちょっと復習しましょう。

1・第一の法則『誘客の法則』……一見客が集まりやすいこと

2・第二の法則『再来店の法則』…一見客が再来店しやすいこと

3・第三の法則『頻客化の法則』…固定客の利用単価が高くなること、頻度が高くなること



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さて、高価格な高級レストランに適用したケースを説明しましょう。

高級なお店は料理の味に、腕に自信を持っています。

 

したがって「お客様が入るはずだ」という過信をしがちです。

まして「料理の鉄人」クラスの評価を得ている店は、余計そうなる傾向にもなります。

 

 

横浜の一等地にあるフランス料理店の事例をお話しましょう。

長い不況で、高級店は交際費減の直撃を受け、一般の人たちもサイフのひもを開きません。

この店も九六年に開店したものの、翌年になると昨年同月比90~80%台で急降下していました。

 

フランス料理店は調子が悪いと、低価格にしたり、イタリアンに模様替えしてカジュアルにしたりしますが、

現に他のコンサルタントから、そうした提案を受けていたようです。

 

 

そんなときJMMO主宰会社・企画塾に依頼が来て私の担当となったのですが、主宰の高橋は、

「価格を下げる必要はありません。むしろ上げてもいい。記念日戦略だけで立て直しましょう。」 と

提案したのです。

 

価格を下げないで、むしろ上げてもいい……という提案にはビックリしましたが、よくよく考えてみると

高橋の提案は理にかなったものです。

 

 

フランス料理店は、それだけで高級感があり、どうあがいても低価格設定はむずかしい。

むしろ特別な日、ハレの日に出かける場所です。居酒屋やイタリアンレストランと競合しているわけでもありません。

お得意様だって毎月来るわけではありません。

 

せいぜいランチでも月一、二回程度、ディナーにいたっては数カ月に一回来ればいいほうです。

来店頻度は他の低価格な店に比べれば非常に低いのがフランス料理店です。

 

 

高橋の提案は、この点に明確な焦点を合わせたものでした。

……こんな不況だから、ふだんの日は自宅で済ます、行ったとしても超安値の居酒屋に行き、贅沢はつつしむ……

 

しかし、ふだん安いところで我慢していればいるほど、特別な日……つまり誕生日や結婚記念日には、

いつものままでは我慢できない……したがって少々高くして最高のサービスを提供すればいい……

 

他店に予約してしまうことさえ避け、自店に来てもらえるしくみを作れば、売上は急増する……

 この特別な日、誕生日や結婚記念日に確実に来る仕組みをつくろう…… というものでした。

 

 

そこでこの店に対しては、増販の三原則のうち、第二の法則だけを適用することにしました。

つまり、それなりに来店客はあるわけで、この来店客を確実に再来店してもらう方法を考えればいい。

 

他に流れるのを防ぎ、次回来店をしてもらえば、売上の下降は防げるだろうと、

再来店のための方法を設計することになりました。

 

基本的には、来店客へのアンケートの配布と回収、個客管理のためのパソコンソフトの制作、来店客の記念日に提供するハガキの制作を行い、あとはお店でちゃんと運用していただく体制をとることになりました。

 

……後半に続く


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このブログ記事について

このページは、高橋憲行が2013年2月25日 16:21に書いたブログ記事です。

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