2013年2月アーカイブ

三日間で一ヵ月の売上をあげる婦人靴の販売会(後半)

(2001年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)

こちらの事例は、2001年のものです。

現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますとより一層効果的かもしれませんね。


3・次々と返信されてきたハガキ

通勤や通学で若い女性たちが行き交う駅の前や、人通りの多いところで返信ハガキを配布した数は3万枚です。

この三万枚のうち、約1,000枚が返ってきました。 アンケートに詳しく記入してくれた人も多く、好意的な人が多いこともわかってきました。

 

その会社のスタッフは盛り上がりました。

1,000枚の返信が1,000人近い来店の可能性を感じ、この人達が来ると「1,000万円以上は堅い!」といった憶測が飛び交いましたが、まずそんなことはありません。そこで企画塾では、次の手を考え、さっそく実行をお願いしました。

 

 

4・電話インタビューの実施

返信ハガキをおくってくれた人の一部に、ハガキを送付して電話インタビューを行い、事前の調査をしてみることにしたのです。

電話をしてみると、まったく無視される場合もあれば、好意的なケースもありました。

好意的な人のなかには「お友達といっしょにおじゃまします!」と応えてくれる人もいました。

 

 

5・優待券の発送に、友人のための優待券も同封

返信ハガキを送ってくれた人の来場確率が低くてなっても、販売会へ来場する人達が友人を連れてきてくれればなんとかなります。

 

そこで当初の優待券の郵送だけの方針を、急遽、友人用の優待券を同封して郵送することにしました。こうしたことができるのが、返信ハガキを利用した利点です。いつでもお客様の声が聞ける体制は、どんなビジネスにおいても重要です。

 

そして、友人券は4枚を用意し、ご本人向けの優待券とともに送りました。

返信ハガキで、まず来場者を予測する。さらに不測の事態、つまり来場者が少なくなる可能性を読み、新たな対策を打つ……こうしたことは返信ハガキの配布がなければできなかったことです。

 

チラシをまくだけの方法では、販売会を開けてみなければわかりません。


s婦人靴03図版.jpg途中で売上が予測でき、さらに対策がうてることと、開けてみなければわからないとでは、ビジネスを行ううえで、非常に大きな差があります。 そのためにコストがかかっても返信ハガキを利用したのです。

 

 

6・販売会の開催………まったく人通りのない通りに面した会場での販売会

さて、会場は一般的に考えられるような場所ではありませんでした。

商店街から歩いて20分はかかるホテルの一室で行われましたが、ホテルが面する道路は、車が通過するだけ、人通りはまったくありません。

 

つまり、目的がない限り、この販売会に来ることはありえない。そうした条件で行ったのです。

 

こうして実施された販売会は、平日だけの3日間開催され、来場者は、ご本人が350名、一緒に来場していただいた友人は400名に及び、合計750名もの来場がありました。

 

さて売上高です。この750名の来場者のうち、購入していただいたお客様は、450名で、600万円の売上になり、スタッフは跳びあがるような喜びとともに終ったのです。

 

この数字がどんな数字だったかを示さなければなりません。ちょうど同時期に百貨店のバーゲンに相乗りした販売会がありました。こちらは今までの方法で実施されたのです。

土日を含む6日間と、2倍の日数をかけて、ほぼ同じ金額、600万円だったのです。

 

つまり1日あたり2倍の成果を上げているということになりました。

 

 

7・百貨店催事の、なんと2倍の成果、ついで3倍の成果へ……

百貨店は「不景気でも立地はいい。なお集客力はある。他にどんな方法があるのだ…」と、バーゲンへの参加をすすめてきます。

百貨店は外壁に大きく屋外広告を出し、新聞広告、折込チラシ、ミニコミなど媒体を使い、市場となる地域へくまなく告知します。こうして、あとは不特定多数の来店を待つというマスマーケティング的な方法をとります。

 

告知をしたらあとは誰がくるか、どの程度来るのかは、フタをあけてみなければわからない。 これに対して自前の販売会は、返信ハガキで事前に顧客情報をとり、一部にインタビューして、おおよその集客が読めます。さらに開催前に少ないと票読みがなされると、さらにお客様にコミュニケーションをとって集客することもできる利点があります。 

 

この方法に自信を得た婦人靴店は、ちょうど出店計画をしている地域があり、事前の販売会を開催することになりました。成功に気をよくしたスタッフは、そこで6万枚の返信ハガキを配布し、3日間で1,200万円の売上を目指し、同じ方法で開催しました。

 

最初の日に600万円が売れたものの、戦場のような混雑状態になり、品切れも起こし、なによりもお客様へのサービスが満足のいくものにはなりません。2日目、3日目には、激減したのです。目標には達しなかったものの、1,000万円を越える売上を達成しました。

それは、この街の一番店の1ヵ月分の売上に該当するものでした。

 

 

8・その後、開店した婦人靴店は、再開発ビルの売上ナンバーワンへ

さて企画塾は、スタッフの方々に数ヶ月後の開店準備に際し、次のことをお願いしたのです。

ふつう、ご購入者へのお礼状などは、誰でも出しますが、加えて来場者で非購入者と、非来場者への「おわび状」の発送をお願いしました。

 

来場者で非購入者は、品揃えの不満か、スタッフのサービスに不満があった可能性があります。このお詫びをします。

非来場者へは、日程をお客様に合せられなかったお詫びをしました。お詫びは、ひとつのコミュニケーションです。この積み重ねがお客様との親近感を作ります。

 

その後、開店までの数ヶ月間の事前告知の結果、開店したわずか40坪の店は、50年来、売上がナンバーワンを続けていた銀座(数百坪)のお店の売上すら上回ったのです。

 

そればかりではありませんでした。巨大な再開発ビルのテナントで最高の売上を上げる店舗となったのです。

 

通常、婦人靴店がナンバーワンになることなど、考えられませんが、個々のお客様へのコミュニケーションがそうさせたといって過言ではありません。



企画塾にある膨大な成功事例集 公開第2弾です。
こちらも2001年に私がコンサルタントとして取り組んだした事例ですね。

三日間で一ヵ月の売上をあげる婦人靴の販売会

(2001年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)

こちらの事例は、2001年のものです。

現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますとより一層効果的かもしれませんね。


 

 

………まったく顧客がいない地域へ行き、開催しての実績……

 

 

ファッション関連の小売業は、前年対比で、ほとんどのお店が売上を落としています。

それどころか閉店も続いています。

伸びているのは両極端で、ユニクロのように中国など人件費が極限に安い地域で製造し、日本に持ち込んで

低価格戦略をとれるところと、あとは高級なブランドショップに二極化しています。

 

商店街などの一般のお店が一念発起して「大安売り!」と銘打ってチラシを大量に配布しても、

品揃えは貧弱で勝ち目がなく、ユニクロに比べれば安くもありません。

 

しかもご家庭の洋服ダンスは満杯状態で、とり急ぎ必要なものはない。

こうした状況のなか、家電やパソコン、飲食店の低価格販売に比べれると難易度はけっこう高いのが

ファッション関係の業種です。

 

平成不況下、たんにお店を開いて待っているだけでは、お客が来ない。

お客は郊外の駐車場を完備した大型店へ出かけてしまい、売上は惨憺たる状況という現実があります。

 

 

多店舗を展開している婦人靴店も同じ悩みをかかえていました。

ご他聞にもれず、93年頃をピークに前年比で90パーセント前後で売上が下落していました。

こうした婦人靴店は、売上を達成するためには、集客力を期待できる百貨店などのバーゲンに相乗りして、

売上を確保するのが一般的です。

 

93年頃まではそれで乗り切ってきたのですが、平成大不況は百貨店の集客力もがた落ちで、

バーゲンそのものがいまくいかない現状がありました。

 

こうした状況で不良在庫を減らそう、そして新たなマーケティング展開を図ろうということで、

JMMOの主宰会社・企画塾への依頼が来たのです。

 


s婦人靴02図版.jpg






































 







……販売のプロセスが設計され、実施された……

 

 

戦後の設立以来、店舗販売と百貨店や大型店のバーゲンに相乗りすれば高度成長では着々と成長し、

数十店舗を展開するまでになった婦人靴の会社です。

 

店舗でお客様を待つ店頭販売も売上目標を達成できない。百貨店でのバーゲンに相乗りしても

目標に達しないばかりか赤字になる。

 

企画塾が関わり、次のような提案をして、まったく新たな方法をとることになりました。

店舗のない地方都市に出向いて販売会をやろうということになりました。

店舗のある都市部で行うと、従来の顧客が来店して、純粋にこの新しい方法の効果がわかりにくと考えたからです。

さて、このケースを紹介しましょう。

 

 

1・出店地域の選定

店舗のある地域で販売会をすると、常連のお客様が販売会に来て、既存店の売上が落ちてしまったりします。

この自社内競合をさせるためにも出店していない地域を選びました。

これは、既存客がまったくいない地域ということです。

 

 

2・返信ハガキを手配り

まったく新しい地域です。お客様に販売会を告知しなければなりませんが、新聞広告や新聞折込みチラシの

配布はコストがかかります。したがってお客様に知らせるのは、一部のミニコミ紙に出したほか、

もっとも重視したのは、駅前や商店街の入口などで返信ハガキを配布することでした。

 

ふつう、こうした告知の配布物に、返信ハガキなどは使われません。

返信されてくればコストもかかるため、ほとんどチラシの配布だけで終ります。

しかし、コストをかけても返信してもらうからこそ、いろいろな手が打てるのです。


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(2001年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)

……それは、個々のお客様をよく知って対応する「個客戦略」だ…… 

 

 こちらの事例は、2001年のものです。

現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますとより一層効果的かもしれませんね。




……再来店を促進するプロモーションのプロセス設計を行い、実践へ……

 

1・一見客からアンケートの回収

一見客には、アンケートへの記入をお願いしますが、食事が終りコーヒーやお茶のあたりで、

記入していただけるようタイミングをはかってお願いしました。

アンケートには個客の誕生日、結婚記念日を書く欄を設けました。

住所、氏名、電話番号などを記入していただいたのは、もちろんです。

 

 

2・アンケート入力

アンケートは比較的順調に集り、次々と入力していき、記念日DM発送に備えました。

もっとも順調に記入していただくためには、夜間のレストランの照明で、明確にわかることや、

温かいイラストを入れて記入しやすくするなど、工夫も必要です。

こしたことを怠ると、記入、回収率は一気に落ちてゆきます。

 

 

3・記念日の誘客DM

アンケートが五千枚近くたまった段階で、記念日の誘客DMを発行することにしました。

ただし、まず誕生日だけを優先的に発行することにしました。

 

理由は、結婚記念日では2人で来る確率が高い。

しかし誕生日のお祝いは3、4人で来る確率が高いと読んだからです。

また同時に開始すると混乱も起きる。そこで誕生日だけでスタートしました。

 

誕生日の3~4週間前に出すことも義務づけましたが、これはそろそろ誕生日を

意識しはじめる時期であり、かつ予約を他の店にしていないと考えられるタイミングです。

記念日誘客に慣れ、接客もうまくできるようになり、

口コミも拡がって定着するとDMの反応率が10%近くなりました。


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反応率10%とは、100人へのDMのうち、10人が来店予約をしてくれたわけです。

しかしこれだけではありません。この10人が、2人、3人と連れてくるわけです。

したがって30人、40人の来店(来店率30~40%)となります。

 

最初の出足はあまりよくありませんでしたが、徐々に反応率、来店率も高まり、このフランス料理店では、

来店率が約30%になってきました。

売上の10%以上に直接貢献しています。

 

データに現れない間接的なDMの貢献、つまり誕生日ではないときに来たり、口コミが拡大して

友人知人が来店するなどのケースもかなりあるとみられており、これも含めるとかなり大きな数字になると推測できます。

 

 

……温存していた最後の切り札……

もっとも、来店率が悪ければ次の切り札も考えていました。

DMを送ったあと、さらにお誘いの電話をするというプロセスです。

 

つまり、DMを出した後、タイミングよく電話をかけてお誘いすると、反応率で数倍、最低でも2、3倍にすることが

経験的にわかっていました。コミュニケーションに長けた人材が担当すれば、その反応率はさらに上昇するのです。

しかし、そこまでしなくても充分に数字が上がってきたため、電話によるコミュニケーションまでは利用しませんでした。 

 

商品がいい、メニューがすばらしい、日本でも業界でも評価を受けている……

不況の時代に、こうした理由だけでは客足は遠のきます。しかしお客様サイドに立ち、高級なものが欲しい、

いいサービスを受けたいとお客様が感じるタイミングに、上手なコミュニケーションでお客様に来ていただくという、

工夫をすれば売上は確実に上ります。

 

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 企画塾から毎年出版している「増販増客実例集」も10冊目となり、2012年には増販増客カレンダーと合体させた「業種別売上増事例満載!増販増客カレンダー2013」として刊行されました。
 様々な業種の事例が掲載されてきたわけですが、ここでみなさんに少しずつ事例のご紹介をさせていただきたいと思います。まずは、2001年に私が実際に取り組んだ事例です。
 現在でしたら、メールやFacebookなども併用してご活用いただきますと、より一層効果的かもしれませんね。

高級レストランの記念日作戦 (前半)

(2001年 企画塾出版部 増販増客実例集より抜粋)


レストラン、飲食店の増売拡販の基本は、増販の三原則を明確に実行することです。

ちょっと復習しましょう。

1・第一の法則『誘客の法則』……一見客が集まりやすいこと

2・第二の法則『再来店の法則』…一見客が再来店しやすいこと

3・第三の法則『頻客化の法則』…固定客の利用単価が高くなること、頻度が高くなること



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さて、高価格な高級レストランに適用したケースを説明しましょう。

高級なお店は料理の味に、腕に自信を持っています。

 

したがって「お客様が入るはずだ」という過信をしがちです。

まして「料理の鉄人」クラスの評価を得ている店は、余計そうなる傾向にもなります。

 

 

横浜の一等地にあるフランス料理店の事例をお話しましょう。

長い不況で、高級店は交際費減の直撃を受け、一般の人たちもサイフのひもを開きません。

この店も九六年に開店したものの、翌年になると昨年同月比90~80%台で急降下していました。

 

フランス料理店は調子が悪いと、低価格にしたり、イタリアンに模様替えしてカジュアルにしたりしますが、

現に他のコンサルタントから、そうした提案を受けていたようです。

 

 

そんなときJMMO主宰会社・企画塾に依頼が来て私の担当となったのですが、主宰の高橋は、

「価格を下げる必要はありません。むしろ上げてもいい。記念日戦略だけで立て直しましょう。」 と

提案したのです。

 

価格を下げないで、むしろ上げてもいい……という提案にはビックリしましたが、よくよく考えてみると

高橋の提案は理にかなったものです。

 

 

フランス料理店は、それだけで高級感があり、どうあがいても低価格設定はむずかしい。

むしろ特別な日、ハレの日に出かける場所です。居酒屋やイタリアンレストランと競合しているわけでもありません。

お得意様だって毎月来るわけではありません。

 

せいぜいランチでも月一、二回程度、ディナーにいたっては数カ月に一回来ればいいほうです。

来店頻度は他の低価格な店に比べれば非常に低いのがフランス料理店です。

 

 

高橋の提案は、この点に明確な焦点を合わせたものでした。

……こんな不況だから、ふだんの日は自宅で済ます、行ったとしても超安値の居酒屋に行き、贅沢はつつしむ……

 

しかし、ふだん安いところで我慢していればいるほど、特別な日……つまり誕生日や結婚記念日には、

いつものままでは我慢できない……したがって少々高くして最高のサービスを提供すればいい……

 

他店に予約してしまうことさえ避け、自店に来てもらえるしくみを作れば、売上は急増する……

 この特別な日、誕生日や結婚記念日に確実に来る仕組みをつくろう…… というものでした。

 

 

そこでこの店に対しては、増販の三原則のうち、第二の法則だけを適用することにしました。

つまり、それなりに来店客はあるわけで、この来店客を確実に再来店してもらう方法を考えればいい。

 

他に流れるのを防ぎ、次回来店をしてもらえば、売上の下降は防げるだろうと、

再来店のための方法を設計することになりました。

 

基本的には、来店客へのアンケートの配布と回収、個客管理のためのパソコンソフトの制作、来店客の記念日に提供するハガキの制作を行い、あとはお店でちゃんと運用していただく体制をとることになりました。

 

……後半に続く







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